Convencidos de que es un motor fundamental para el desarrollo económico y social del país, sin importar su origen político, los dirigentes de Colombia lograron transformar al turismo en una de las políticas de Estado clave para la internacionalización del país.
ProColombia, la entidad encargada de promover las exportaciones, el turismo internacional, la Inversión Extranjera Directa (IED) y la Marca País, es un claro ejemplo de ello. El organismo –que depende del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo- tiene sus oficinas centrales en Bogotá, y presencia en 23 países que cubren 34 mercados.
“Vemos el círculo virtuoso que hay detrás de la actividad de internacionalización de la economía de un país. El turista extranjero es un potencial inversionista en el país, y el que genera inversión en el país es un potencial exportador”, dijo Gilberto Salcedo, Vicepresidente de Turismo de ProColombia.
Gilberto Salcedo, Vicepresidente de Turismo de ProColombia.
De visita en la Argentina para participar de la Feria Internacional de Turismo (FIT), Salcedo explicó a Trade News que “por los temas de seguridad del pasado” (en referencia al accionar de las Fuerzas Revolucionarias de Colombia, FARC), el turismo fue una de las actividades a las que el país se sumó de modo más tardío. La promoción del turismo receptivo, de modo particular, comenzó recién en 2007.
-¿Qué lugar ocupa el turismo en la economía de Colombia?
-De acuerdo con cifras de 2022, alrededor del 3,5% del PBI. Sin embargo, al cierre de 2019 (pre pandemia) era casi el 10% del empleo, y en cuanto a generación de divisas es el primer renglón no minero energético para el país, incluso por encima de las remesas.
-¿Por qué el turismo se volvió uno de los ejes de exportación más importantes para los países?
-Vemos el círculo virtuoso que hay detrás de la actividad de internacionalización de la economía de un país. El turista extranjero es un potencial inversionista en el país, y el que genera inversión en el país es un potencial exportador. La relevancia para Colombia es que nuestro modelo económico cambió a partir de 1991, cuando hubo una nueva Constitución y se puso por delante la internacionalización de la economía como uno de los pilares de crecimiento.
Tres ejes
De hecho, gracias a esa internacionalización, el país empezó a dar la vuelta en muchos sentidos, no sólo en función de los indicadores puramente económicos: por ejemplo, la generación de empleo que viene por cuenta de un crecimiento económico sostenido desde 1994, a una tasa promedio del 4%.
Lo segundo es que el turismo se empezó a constituir como una fuente de divisas que antes no existía y que hoy se consolida como primer renglón no minero energético en Colombia.
Y tercero, el éxito de todo esto es que en la medida en que tengas un turismo que permita cuidar nuestros activos de naturaleza y cultura, que esté la sostenibilidad, podés dar la vuelta a una actividad que tradicionalmente ha sido contaminante y consumidora de recursos como la energía algo por encima del promedio, que se vuelva una palanca de crecimiento y al mismo tiempo de cuidado.
Colombia es el país más biodiverso por metro cuadrado, con más de 1900 especies de aves, y eso nos ha permitido además dirigir una promoción hacia un público que además de ser de alto gasto está enfocado en la preservación de la naturaleza. Esa gente llega a Colombia y disfruta de muchos destinos prístinos, que estaban en las zonas de conflicto. Ahora se genera allí una dinámica económica que no existía y que logra sumar a los locales alrededor del turismo como guías, tour operadores, proveedores de bienes y servicios para la actividad turística con lo que se genera una fuente de generación de ingresos y lleva necesariamente a cuidar lo que tienen.
-Con el complejo y pesado historial de inseguridad del país, Colombia optó por promocionar el turismo mediante un slogan que para muchos resultó controversial: “El riesgo es que te quieras quedar”. ¿Por qué se eligió esa estrategia y cómo fue su evolución?
-No hay nada mejor para respaldar una campaña que lo que realmente pasa en un país. Gracias a ese modelo de internacionalización que instrumentó el país empezó un desarrollo diferente en Colombia, como por ejemplo la reducción de la pobreza: pasamos de un vergonzoso 60% de la población en los años 2000 al 20% actual, una cifra aún desafiante. Eso significa que en 20 años logramos llevar a más de 9 millones de colombianos a la clase media y con eso generar una dinámica de consumo y económica totalmente diferente.
Al mismo tiempo, con los mayores índices de seguridad se empezaron a recuperar territorios que estaban en manos de la guerrilla y de los diferentes agentes del conflicto. Con eso empezaron a abrirse posibilidades para el turismo. Todo eso fue acompañado por una labor de promoción que inició en 2007 con la campaña de “el riesgo es que te quieras quedar”.
Revertir un estigma
Fue una campaña muy ingeniosa que logró revertir un estigma muy negativo como lo era el tema de la violencia, pero en la medida en que las condiciones de seguridad fueron mejorando, esa estrategia perdía vigencia. Por eso, en 2010, se pasó a una segunda etapa en la que otro de los activos del país cobró especial protagonismo: lo literario y el imaginario de García Márquez. Empezamos a hablar del realismo mágico como una excusa para empezar a diversificar el imaginario que había sobre Colombia y algunos destinos muy fijos como Bogotá y Cartagena, principalmente.
Se empezó a dar otra dimensión al turismo, aunque con limitaciones, porque el realismo mágico está muy concentrado en el Caribe, que fue donde García Márquez hizo su obra.
Hacia 2017 vino una tercera etapa que se llamó “Visit Colombia, siente el ritmo”. Como país de los mil ritmos, evolucionamos hacia un concepto musical. Lo que conecta a las diferentes zonas del país –muy diferentes entre sí- es la música y el agua. Eso nos permitió mostrar al resto de las regiones.
Vimos que las campañas puntales se agotaban y nos preguntamos a quién trabajamos como internacionalizadores de la economía: a la marca país. Entonces empezamos a generar una narrativa en nuestras piezas con la marca Colombia Co. A partir de eso comenzamos a contar una narrativa sobre el país que arrancó con el gobierno anterior y que el actual relanzó en función de “el país de la belleza”.
Hablamos de un país que no ve a la belleza necesariamente como la estéticamente correcta, sino asociada a la sostenibilidad, a la gente y a una diversidad y biodiversidad exuberante como la que tiene Colombia.
Conexión aérea
-¿Cuál es el peso de los factores duros, como la infraestructura, en una política de internacionalización del turismo?
-Al ser un jugador tardío en la escena del turismo tenemos atraso en algunos temas. Sin embargo, la posición geoestratégica que tiene Colombia, que es prácticamente una bisagra entre las diferentes Américas nos permite tener una gran conectividad aérea.
En marzo de 2022 recuperamos el 100% de la conectividad que teníamos antes de la pandemia. Desde entonces siguió el crecimiento y cerramos el año con 33 nuevas rutas aéreas internacionales. En lo que va de este año vamos por 22 nuevas rutas aéreas internacionales.
El nivel de conectividad es muy robusto. Tenemos 26 líneas aéreas operando en el país, que conectan con 49 ciudades en el mundo.
En cuanto a infraestructura turística, los cálculos que hicimos sobre la planta de hoteles y de infraestructura aeronáutica como un todo, hoy en día tenemos capacidad para algo más de 7,5 millones de visitantes. Cerramos 2022 recibiendo a 4.516.000 visitantes, y para este año se proyectan 5.150.000.
El gran desafío es ir creciendo en infraestructura aeroportuaria, atracción de aerolíneas y de inversión, tanto doméstica como internacional para crecer. El Presidente de la República fijó una meta: aumentar el número de visitantes extranjeros a 12 millones en los próximos 6 años.
